Cómo fue la charla «Mejora tu web: Entendiendo a Google»

Los números

Apuntados a la charla: 90 personas.
Asistentes: 44 personas.
Se realizó el pasado 21 de enero de 2019.

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Entender a Google: La charla

Antes que nada, feliz año. Este 2019 volvemos con energías renovadas y como podéis observar, pisando fuerte, de la mano de Ángel Rodríguez, CTO de Kiwosan (la herramienta de SEO made in Murcia), que nos trae un tema la mar de interesante que ha batido record de asistencia a nuestras meetup de WordPress: «Entendiendo a Google. Lo que nadie te cuenta sobre las palabras clave, la intención de búsqueda y las entidades».

Ángel nos muestra lo que no se ve de Google, por qué hace lo que hace y muestra lo que muestra, y cómo conseguir que muestre nuestra web lo más arriba posible en las búsquedas.

Como siempre, los últimos minutos los dedicamos a un turno de preguntas y ya fuera de la Ulab continuamos con nuestros temas de interés via networking acompañados de unas cervecitas gracias a nuestros patrocinadores: Profesional Hosting y Weglot, networking que se realiza en el quiosco de la Plaza San Cristóbal.

Os dejamos un enlace a la presentación que Angel utilizó en la meetup y os apuntamos a continuación algunas notas interesantes sobre la misma.

Generalidades del tema

Google es una empresa privada y organiza la información para que esté al alcance de todos, no sólo permitiendo el acceso a las webs más adecuadas a tus necesidades sino ofreciendo ellos directamente la información sin que tengas siquiera que acceder a ninguna web.
Tiene un algoritmo que mejora todos los años para mostrar la información en su buscador. Ahora incorpora inteligencia artificial. Ya en 2013 empezó un ascenso vertiginoso en el proceso de mejorar las búsquedas ya que comenzó a entender las consultas de los usuarios como un humano, relacionando sinónimos (algoritmo colibrí).
Para poder mejorar la posición en las SERPS, es decir, salir bien parados en las búsquedas de Google tenemos el SEO, que podemos realizar on-site u off-site.
Los algoritmos de Google siguen unos pasos que necesitamos entender para mejorar las SERPS:
- Rastrea las webs
- Las almacena
- Las analiza
- Las indexa
Como posibles criterios a tener en cuenta en el SEO es bueno tener en cuenta:
- Lo que dice Google de forma oficial.
- Lo que la gente puede afirmar por su experiencia.
- Lo que la cultura popular afirma, llegando a tener 200 reglas posibles para mejorar el posicionamiento.
Semrush hizo un estudio y obtuvo 17 reglas importantes a tener en cuenta. En la presentación tenéis el detalle. Como conclusión es que la experiencia de usuario es un factor determinante según este estudio, ya que las primeras reglas del ranking se refieren a ella. Después tendríamos reglas relacionadas con los enlaces y por último los clásicos relativos a las palabras clave, su densidad y contexto.
Iñaki Huerta indica en una de sus presentaciones que en el SEO hay que tener en cuenta tres grandes frentes:
- Semántica: nuestra web propiamente, su contenido.
- Autoridad: lo que no está en nuestra web pero la hace grande y creíble, es decir, las referencias externas, los enlaces desde otras webs.
- Rastreo e Indexación.
Nos interesa conocer:
- Qué entiende Google cuando un usuario realiza una búsqueda, así como qué entiende de nuestra web.
- Qué busca el usuario en los motores de búsqueda.
- Qué ofrece Google según el tipo de búsqueda que realice el usuario.
- Qué esperaba encontrar el usuario, o mejor dicho, qué quiere, qué necesidad espera cubrir.
Si somos capaces de entender qué espera el usuario y qué es capaz de suministrar Google en cada caso, podremos adecuar los contenidos de nuestra web para satisfacer las necesidades del usuario.

Qué entiende Google

Veamos qué es lo que Google entiende cuando un usuario realiza una búsqueda.

Palabras clave o keywords

Son las palabras que la gente utiliza para buscar en el buscador. Todas ellas se guardan como palabras clave.
Es interesante saber que a día de hoy el 15% de las búsquedas diarias son nuevas (información de Google).
Estas palabras se pueden utilizar para un montón de mejoras en nuestra web: para crear artículos, añadir en descripciones, crear categorías…
Se pueden clasificar por longitud o por intención del usuario.
Por longitud:
- Short tail: cuando se busca una o dos palabras. Implica una búsqueda genérica. Hay mucha competencia porque aparecerán muchísimas webs para las mismas short tail.
- Middle tail: formada por 3 o 4 palabras. Se está buscando algo más de detalle.
- Long tail: formada por más de 4 palabras. Se busca algo muy específico. Hay poca competencia y se ha demostrado que los usuarios los utilizan cada vez más (más de un 41% de las búsquedas actuales se realizan utilizando long tails).
Por intención de búsqueda:
- Saber algo: Cuando el usuario quiere conocer algo.
- Hacer algo: Cuando el usuario muestra intención de querer hacer algo (comprar, vender, viajar…)
- Hacer algo con un dispositivo: Cuando el usuario pretende saber cómo funciona un dispositivo con una finalidad.
- Buscar una web: Cuando el usuario está buscando una web con una finalidad específica
- Buscar direcciones, lugares…
Es importante conocer algunos métodos o prácticas interesantes que Google tiene en cuenta y que afectan al contexto en el que se encuentran estas palabras clave en nuestra web:
- LSI (Latent Semantic Indexing): Indexación Semántica Latente. Esto quiere decir que es importante que las palabras clave se encuentren en un texto donde aparecen otros conceptos relacionados. No se trata de utilizar sinónimos de las keywords sino de ideas que tienen relación con la keyword. Por ejemplo, si estamos hablando de coches, tendríamos que hace referencia al kilometraje, el combustible, partes del coche, concesionarios…
- Keyword Cluster: Esta práctica tiene que ver con incluir en una única entrada temáticas demasiado parecidas como para que las escribamos en entradas distintas de nuestra web. Por ejemplo, mejor escribir un artículo de 1500 palabras sobre dietas con 3 apartados explicando tres tipos de dietas, que escribir 3 artículos distintos de 500 palabras cada uno con cada una de las dietas mencionadas.
- Jerarquía de encabezados H1-H4: Google utiliza los encabezados para entender la estructura del texto así que es interesante utilizarlos, sin abusar, por supuesto. Sólo debe existir en la entrada un H1, que será el título, y es bueno utilizar varios H2 a H4 para estructurar el contenido. Ni que decir tiene que es muy recomendable que las keywords estén embebidas en estos encabezados.

Densidad de keyword

Es el porcentaje de aparición de una palabra clave concreta con respecto al total de palabras clave utilizadas. No es bueno tener más de 5 o 6% de densidad en cualquier keyword. La cultura popular dice que lo óptimo es rondar un 2 o 3%.
Dicho de otra forma, si nuestra web es de coches, no es útil repetir constantemente la palabra coche porque llega un momento en que el texto deja de ser natural con tanta repetición. Hay que utilizar las palabras clave con mesura.

TF * IDF

Es una función matemática que relaciona tu web con respecto a otras. Indica la relevancia de tu página web respecto de las 10 páginas más importantes en una palabra clave.

Schema.org

Google entiende todos los esquemas de datos estructurados que se definen en esta plataforma.
Para los que no sabían que esto existía, los datos estructurados o resultados enriquecidos que puede mostrar una web son los cuadros que Google muestra en sus resultados con los pasos de una receta, las estrellas que le has dado a una película o libro, o el precio de un producto sin necesidad de que el usuario vaya a tu web. Esa información está apareciendo directamente en la página de Google. Y lo hace gracias a que en tu web se ha rellenado una serie de etiquetas específicas que se definen en schema.org.
En wordpress ya hay temas que te rellenan datos estructurados automáticamente, pero además existen plugins que te permiten hacerlo sin saber programar. Por supuesto, para los que saben de programación, también se pueden rellenar manualmente.

Análisis sintáctico, morfológico y sentimiento

Google sabe ver si una web es igual a otra donde sólo cambiamos palabras por sinónimos. Sabe lo que es un pronombre, preposición… sabe identificar el género y número de cualquier palabra, los tiempos verbales. Y también identifica si estás hablando en positivo o negativo de un tema o producto. Además, es capaz de categorizarte.
Google tiene una herramienta de pago qeu te enseña toda esta información sobre un párrafo que le indiques. Tiene una API que te permite probar esta funcionalidad gratuitamente (AI&Machine Learning Products).
Google no aplica todavía todo este conocimiento en todas las webs que analiza, pero lo hará en breve.

Enlaces externos a tu web

Google es capaz de identificar y analizar todos los enlaces que llaman a tu web desde otras, sus relaciones, la calidad de esas otras webs con respecto a tu temática…
Los enlaces son la forma de enlazar webs entre sí y además le da a Google la credibilidad que necesita conocer sobre tu web. Cuanto más prestigio tenga una web que te enlace, más prestigio te concederá a ti. Por supuesto, da mucho más mérito a una web relacionada con tu tema que una que no tenga nada que ver.
El enlace perfecto sería aquel que quisieras tener si Google no existiera==> no tiene sentido que una web de costura nos enlace si la nuestra es de coches.

Entidades

Concepto nuevo que ha creado Google para mejorar el entendimiento de la información en internet.
Se trata de una persona, lugar o cosa bien definidia y distinguible para poder agrupar, ordenar y relacionar la información.
Por ejemplo, el cuadro que sale a la derecha cuando buscas una persona, una película, libro… todo eso son entidades. Ese cuadro se llama Knowledge Graph (gráfico de conocimiento).
Google asocia cada entidad a todas las demás entidades con las que tiene relación. Por ejemplo, una entidad de cantante famoso la puede asociar a otras personas de su entorno que sean conocidas (si se casó con alguien conocido, otros miembros de su grupo de música, hijos o padres famosos…) o a canciones/álbumes famosos de su grupo, o a lugares conocidos donde vivió, tocó, o a fecha en la que nació si ese día ocurrió algo importante.
Las fechas se consideran entidades si han ocurrido muchas cosas destacables ese día.
Todas estas relaciones sirven para optimizar los contenidos. Para ello, también es importante desambiguar las entidades. Es decir, que Google sepa sin lugar a dudas cuando tiene una entidad que puede ser un nombre de canción o de ciudad, de cual de las dos entidades se trata. Esto se consigue por el contexto donde encuentra la entidad. Por ello es importante prestar especial atención al contexto en nuestros artículos.

Experiencia de usuario

Google es capaz de identificar si la experiencia de usuario con tu web es positiva o negativa, según unos parámetros y lo considera tan importante como todo lo anterior junto.
Realmente la única forma de saber si la experiencia de usuario es positiva o negativa es preguntarle. Como eso no es posible, se utilizan una serie de métricas que nos acercan lo más posible a este conocimiento sin necesidad de preguntar al usuario.
- CTR (Click Through Rate): Es el número de clicks que el usuario realiza en tu web frente al número de impresiones (número de veces que ha sido vista por los usuarios). Cuanto más alto sea el CTR más interés está generando nuestra web.
- Bounce Rate: Porcentaje de rebote. Es el porcentaje de usuarios que salen de la web sin interactuar. Hay que mirar con cariño esta métrica ya que depende del contenido de la web, podría no ser un dato malo aunque fuese alto. Por ejemplo, si nuestra web es de datos, lo normal es que el usuario entre, consulte el dato que busca y salga, así que en ese caso un porcentaje de rebote alto no es malo.
- Dwell time: Es el tiempo que pasa desde que el usuario pincha en un artículo del buscador hasta que vuelve a la búsqueda. Nos interesa que sea lo mayor posible ya que eso significará que se ha quedado en la web curioseando otras cosas, saltando de un sitio a otro…
- Pogo sticking: Está relacionada con la anterior. Se activará si el usuario entra en tu web para saltar inmediatamente a otra sin mirarla casi. Hay que evitarlo lo máximo posible.
- Tiempo de carga: Es uno de los factores más importantes de la web. Por muy bueno que sea el contenido, si tu web tarda más de 5 segundos en cargar el usuario buscará otra sin esperar a verla. Lo aceptable es que tarde de 2 a 3 segundos en cargar la web completa. Lo ideal es que sea menor a 2 segundos.
Por último, Google dice que no utiliza los datos de Google Analytics para posicionar pero a día de hoy eso no parece viable. Tal vez los usa de forma indirecta, pero parece claro que los tiene que estar usando, así que incluyámoslo en nuestra web y revisémoslos.

Qué ofrece Google

Lo que comentamos a continuación no son directrices dadas expresamente por Google sino conclusiones obtenidas de la experiencia de uso. Sin necesidad de entrar en ninguna web, Google ofrece distintos resultados en función de lo que busquemos:

Imágenes o thumbnails, cuando lo que buscamos es un objeto, persona…
Mapas cuando buscamos una ubicación.
Otras preguntas de los usuarios relacionadas cuando lo que se busca es la definición de un concepto (qué es…) o cómo funciona algo.
Pack local: Es una ficha «local business» que se muestra cuando buscas restaurantes, farmacias… cualquier negocio en general (restaurantes) o específico (restaurante argentino barato). Para que lo muestre, obviamente, hemos tenido que rellenar previamente una ficha local business de nuestro negocio.
Información de una entidad, cuando se pregunta por una.

Lo que tenemos que hacer es analizar en cada caso qué buscamos y qué ofrece Google y guardarnos los resultados de nuestra investigación en una excel.

Qué quiere el usuario

En la tabla comentada en el apartado anterior es muy interesante añadir también qué quiere el usuario, es decir, en qué fase de su búsqueda se encuentra, que puede ser:

Necesidad: cuando al usuario le falta algo. Suelen ser búsquedas más genéricas.
Interés: cuando está descubierto diferentes opciones que pueden satisfacer su necesidad. Empieza a entrar en detalles en sus búsquedas para obtener resultados que comparar.
Consideración: cuando se pone a comparar resultados por lo que busca reseñas y opiniones generales.
Intención: cuando ya ha comparado, parece que lo tiene claro por lo que busca opiniones de algo concreto para confirmar su elección.
Decisión: cuando ya tiene claro qué quiere y va a comprarlo.

En definitiva, lo que hay que buscar es conseguir satisfacer las necesidades del usuario, adecuando los contenidos de nuestra web a lo que vemos que Google puede ofrecer según lo que el usuario busque y cómo lo busque.17

Herramientas

Kiwosan.com: Conjunto de herramientas SEO low cost (muy asequibles económicamente.
PageSpeed: Es la herramienta de Google para medir el rendimiento de la web. Entre otras mediciones, ofrece la velocidad de carga. El propio Google ha sacado una mejora sobre esta página, que es web.dev.
Gtmetrix: Herramienta muy completa para analizar el rendimiento de la web. Tiene parámetros de ejecución que te permiten elegir sistema operativo, zona de hosting de la web y alguna otra que hace que la medición sea más precisa. Además, muestra gráfico de carga de cada componente de la web, lo que permite averiguar de un vistazo dónde se está ralentizando la carga. Como nota de optimización, un 80 u 85% ya es una buena nota.
Tools.pingdom.com: Es otra herramienta de análisis de rendimiento de la web, aunque es la menos fiable de todas las comentadas.

Preguntas y temas de networking final

Resultados enriquecidos y schema.org: En esa web aparecen todos los esquemas que existen con ejemplos de uso. Google tiene una herramienta propia para testear los datos estructurados de tu web. Hay que tener en cuenta que por el simple hecho de utilizarlos no nos estamos asegurando que Google los muestre en las búsquedas. A día de hoy no se sabe el criterio que utiliza para decidir mostrarlos o no.
Preguntas de otros usuarios: las preguntas que se muestran relacionadas a la que tú has hecho pueden servir para darnos ideas de contenido que añadir en nuestra web. Al fin y al cabo son preguntas muy frecuentes por lo que sabemos que son potentes keywords que utilizar.
Existen herramientas gratuitas para analizar el tiempo de carga de la web, entre otras cosas, que hemos dejado en el apartado Herramientas. Hay que tener en cuenta que cuanto menos pese la web menos tardará en cargar, y cuantas menos peticiones haga mejor. A la hora de utilizar estas herramientas tened claro que una cosa es la velocidad de carga (segundos que tarda en cargar) y otra la optimización de la web. Normalmente van relacionadas pero son dos valores distintos que las herramientas ofrecen.
Nos recomiendan otra herramienta para optimizar imágenes.

Glosario

UX: Experiencia de usuario.
SEO: (Search Engine Optimization) Técnica para posicionar lo mejor posible en los buscadores. Cuanto más arriba aparezcas en una búsqueda, mejor.

SEO ON-SITE: Cambios que puedes realizar en tu web para mejorar el posicionamiento en buscadores. Son aquellas modificaciones que dependen de ti.
SEO OFF-SITE: Cambios que han de ocurrir ajenos a tu web, externos. Por ejemplo, presencia en otras webs, en redes sociales…
SERPS: Resultados de búsqueda de Google.
THUMBNAIL: Miniatura o versión de una imagen con mínima resolución para ayudar a su reconocimiento sin necesidad de llegar a abrirla.