Cómo fue la charla «Cómo mejorar la UX para optimizar la tasa de conversión»

Los números

Apuntados a la charla: 60 personas.
Asistentes: 21 personas.
Se realizó el pasado 21 de diciembre de 2020 por streaming debido al confinamiento por coronavirus.

IMPORTANTE: Os recordamos que en la herramienta Slack tenemos un canal registrado para organizarnos y poder compartir la gestión de la meetup, concretamente el canal que usamos es #wpalicante de Slack WordPress España. Si quieres echar una mano, aportar ideas y formar parte más activa de esta comunidad sigue las instrucciones que aparecen en la siguiente página -> http://wp-es.es/slack/

Cómo mejorar UX para optimizar conversión: La charla

Estamos preparando la Navidad, pero ni el empacho de polvorones ni el coronavirus COVID-19, nos impide volver con vosotros desde WPAlicante con nuestras charlas online, ya que seguimos sin poder vernos en el espacio de ULab donde habitualmente nos reunimos.

Una vez más nos encontramos vía streaming. En esta ocasión nos acompaña como ponente Víctor García Parra, consultor SEO y analista digital, con más de tres años de experiencia en este sector. También participa en la gestión y contenido de la web freakelitex.com; como veis, todo un todoterreno.

¿Quieres mejorar la tasa de conversión de tu negocio? En esta charla Víctor nos muestra cómo optimizar la conversión mejorando la UX. Nos explica varios trucos para que optimices cada una de las fases del funnel de conversión, para que puedas conseguir con la misma inversión, un aumento de tus ingresos.

Por supuesto, al final de la charla hemos contado con la tradicional ronda de preguntas, aunque lamentablemente seguimos sin poder realizarlo todos juntos por motivos obvios. El streaming se ha podido realizar gracias a nuestros patrocinadores: Weglot, el plugin de WordPress para traducir tu web al idioma que desees. Lo podéis probar sin ningún compromiso ya que tiene de forma gratuita el uso para traducir hasta 2000 palabras a un idioma, además ocupa muy poco en el servidor. También tenemos en esta meetup como patrocinador a WebEmpresa, un hosting especializado en WordPress, entre otros servicios, con varios planes disponibles para adaptarse a tus necesidades.

Os remarcamos a continuación algunos puntos que nos han resultado interesantes, aunque os incluimos al final de esta entrada el vídeo completo de la presentación, que en esta ocasión se realizó por streaming y se grabó para poder colgarlo luego en Youtube. También os enlazamos a la presentación que ha utilizado para desarrollar la charla sobre la arquitectura web escalable .

Fundamentos: ¿Por qué sólo nos enfocamos en conseguir más tráfico para la web?

Ciertamente, es importante conseguir usuarios que visiten la web, siempre que sean usuarios de calidad. Lo que ocurre es que es igual de importante que esos usuarios terminen convirtiendo, para que nos sea realmente útil.

Se consideran, por tanto, diferentes fases que llevar a cabo para cumplir con nuestro objetivo. De eso se encarga el CRO, de optimizar cada una de las fases del funnel. Si te suena a chino, puedes pasarte por nuestra meetup «qué es CRO y por dónde empezar»:

Adquisición: Cómo conseguir ese tráfico cualificado
Consideración: Los usuarios se cuestionan en qué e-commerce comprar. Hay que optimizarlo para que se decidan por el nuestro en vez del de la competencia.
Conversión: Proceso crítico en el que el usuario va a dejarnos sus datos y realizar su compra.
Fidelización: Cuesta cinco veces menos retener un usuario que conseguir uno nuevo, por tanto es imprescindible enfocarse en mantener aquellos usuarios que ya han convertido.

Análisis CRO

Hay que realizar una serie de análisis antes de abordar cualquier cambio:

Entender modelo de negocio: Tenemos que ver cómo se encuentra el negocio y su mercado. Para hecho hemos de ver si se trata de una venta de servicios o de productos.
- Servicios: pueden ser serializados o personalizados
- Productos: puede ser B2B (más personalizado) o B2C (más independiente)
Analizar datos cuantitavos y cualitativos: Una vez entendido hay que analizar los datos tanto cuantitativos como cualitativos. Para ello, hay que realizar un análisis heurístico para entender dónde están las áreas de mejora. Por ejemplo, si mucha gente llega al carrito y añade cosas pero no termina la compra hay que analizar cuál puede ser el motivo, si se trata de falta de confianza en la web, o falta de medios de pago…

Proceso de compra de los clientes

Una vez realizado todo el análisis necesario hay que entrar a entender a nuestro cliente potencial así como su comportamiento. Éste pasa por varias etapas:

Conciencia: Se dan cuenta de que tienen una necesidad que no está cubierta y que nosotros queremos cubrir. El usuario todavía no nos conoce.
Investigación: El comprador indaga en Internet y llega a conocernos como posibles resolutores de su problema, aunque también revisará la competencia.
Decisión: Tenemos que conseguir ofrecerle algo diferencial para que termine decantándose por nosotros frente a la competencia.
Deleite: Se trata del servicio post-venta, para hacer seguimiento a la compra realizada y confirmar si realmente el cliente está satisfecho o hay acciones de mejora que pudiéramos incorporar a nuestro servicio.

Para entender a nuestro cliente podemos aprovechar alguna herramienta que nos ayude en el proceso: El Buyer persona.

Las fases de compra encajan perfectamente con las fases del funnel de conversión, ya que en la fase de Adquisición ocurre la de Conciencia del comprador, en la de Consideración la de Investigación, en la de Conversión la de Decisión y en la de Fidelización la de Deleite.

Análisis de la Web para encontrar dónde mejorar la conversión

En caso de encontrarnos en un proyecto que ya está en marcha, hay que conocer el contexto del mismo y sobre todo ver la forma de priorizar nuestras acciones. Para ello:

Ver qué URLs tienen una baja conversión: Así podremos ver si una categoría de productos está muy por debajo del resto. A lo mejor un producto no encaja con nuestros valores o lo que estamos ofreciendo en nuestra web.
Ver qué canales tienen una baja conversión: A lo mejor el problema está en algún canal en concreto. Podría ser que el SEO funcione bien, igual que la publicidad en redes sociales y sea la publicidad en Google Ads el que nos esté fallando.
Ver en qué parte del funnel cae la conversión: Por ejemplo, se podría detectar que hay un problema en el momento de introducir la tarjeta por parte del cliente para realizar la compra.

Qué métricas son interesantes para poder realizar este análisis en profundidad:

Porcentaje de rebote en cada URL
Porcentaje de conversión por canal
Tiempo de permanencia en cada URL
Porcentaje de conversión por URL
Porcentaje de conversión en ordenador y móvil
Velocidad de carga de la web en ordenador y móvil.

Todo este proceso tiene detrás una metodología, que nos ayudaría a la toma de decisiones posterior. Hay que tener en cuenta que en realidad se trata de tres pasos cíclicos, para poder llevar a cabo una mejora continua:

Analizar los datos: Para determinar qué cosas funcionan mal.
Diseñar e implementar las mejoras: Una vez determinadas qué acciones vamos a realizar, hay que definirlas con detalle y llevarlas a cabo.
Medir los resultados: Una vez implementadas, hay que revisar si son tan satisfactorias como deseamos. Para ello, volveríamos al primer paso.

Para decidir qué acciones llevamos a cabo, podemos seguir el método ICE de priorización de tareas, que son las siglas de los tres elementos que puntuamos para tomar decisiones:

Impacto
Coste
Esfuerzo

Una vez implementado nos puede surgir la duda de cuánto deben durar los Test. Nos podemos ayudar de los cálculos que realizan herramientas como el A/B Testing. Los Test dependerán de:

Ratio de conversión: Cuál es el porcentaje mínimo de conversión que se ha de ver en la prueba.
MDE: Se trata del Mínimo Efecto Detectable, es decir, el mínimo porcentaje de cambios que debe detectar la prueba para ser considerada válida.
Significancia Estadística: Porcentaje de fiabilidad que va a tener este test.

Sesgos para vender más

Hay que conocer al cliente para mejorar el marketing. Hay que entender cómo piensan para conseguir impactarles ya que las decisiones que tomamos como seres humanos no son siempre racionales, sino que muchas veces tomamos decisiones emocionales. La mente busca «atajos» a la hora de decidir. Estos son algunos de los más comunes, aunque en la presentación hay muchos más y de hecho hay libros y libros dedicados a analizarlos en profundidad:

Efecto de anclaje: Se basa en preferir lo primero que vemos.
Sesgo de confirmación: Es la tendencia de buscar confirmar lo que ya creemos que es verdad.
Sesgo de la ilusión de la verdad: Este es menos ético. Es la tendencia a considerar que las afirmaciones que hemos oído y visto repetidas veces son verdaderas, por el mero hecho de la repetición.
Sesgo de autoridad: Solemos estar condicionados por la información que viene de una figura de autoridad.

Tips para mejorar la conversión

Vamos a ver pequeñas píldoras en cada una de las fases para ayudarnos con la conversión de nuestros clientes:

ADQUISICIÓN:
- Cuidar la Landing Page (página principal con la que empezamos a captar usuarios). Debe estar lo más optimizada posible para captar muchos clientes potenciales con el mínimo presupuesto posible.
- Menú de la Web: Hay que prestarle atención para tener una categorización adecuada a nivel SEO y para facilitar la navegación del usuario y que encuentre lo que busca sin esfuerzo.
- Optimizar la velocidad de carga: Si la web tarda en cargar, el usuario no se quedará a esperar a que finalice. La media de espera es de tres segundos. Se puede analizar la web con la herramienta gratuita Google PageSpeed Insights.
CONSIDERACIÓN:
- Buscador de la web optimizado y completo: Por ejemplo, doofinder, que es un buscador inteligente y además muy visual.
- Conseguir credibilidad y autoridad: Para ello, incluir en la web los premios que nos hayan otorgado o normativas ISO que cumplamos, así como otras empresas con las que hayamos trabajado que le dé confianza al usuario.
- Contacto con el negocio: Que sea sencillo para el usuario contactar con nosotros para cualquier duda que le pueda surgir. Del mismo modo, ser ágiles con la resolución de todo lo que plantee y lo más claro posibles.
- Uso de popups: A pesar de que está muy visto, se les puede dar una vuelta para que sean útiles, sobre todo en tema de descuentos exclusivos o para captar seguidores que se unan a nuestra newsletter. Es importante que el popup no sea molesto.
- Recomendaciones de productos: Se puede ver ejemplo en la web de PCComponentes porque lo trabaja muy bien: basándose en las opiniones de los usuarios de cada producto, genera unas estadísticas básicas del mismo con la valoración media y la recomendación.
- Cross Selling y Up Selling: Más que mejorar la conversión lo que permite es que cada conversión te aporte un mayor valor monetario.
- Facilidad de pago: Es interesante que se le ofrezca al cliente pago a plazos, sobre todo cuando se trata de importes elevados.
CONVERSIÓN:
- Ficha de producto actualizada: No sólo nos referimos a la información que se esté suministrando, sino a la tecnología empleada, que esté optimizada con imágenes que permitan ver el producto 360º, por ejemplo. Los usuarios cada vez son más exigentes y hay más competencia por lo que es interesante que tengamos algo distintivo que nos distancie de los demás. También es muy común mostrar sensación de urgencia para que el usuario se dé prisa en realizar la compra, con descuentos que caducan o pocos productos disponibles.
- Proceso de compra simplificado: Que sea lo más claro y corto posible para evitar que el cliente se eche atrás. También es importante que el pago transmita confianza, que sea seguro.
FIDELIZACIÓN:
- Programa de fidelización: A través de tarjeta de puntos que luego se convierten en descuentos u otros regalos, que tienen niveles en función del gasto… Si te interesa este punto, puedes revisar nuestra meetup sobre gamificación.

Herramientas para análisis cualitativo y cuantitativo

CUANTITATIVAS

Google Analytics. Gratuita.
Google PageSpeed Insights. Gratuita.
Mixpanel: De pago. Te permite personalizar más las opciones del funnel.

CUALITATIVAS

Hotjar. De pago pero bastante asequible. Es gratuita hasta un número de usuarios al mes.
Yandex

TEST A/B

Google Optimize: Gratuita.
A/B Tasty: De pago pero muy potente, con muy buen servicio para resolver dudas.

Consejo final

Sigue estos pasos:

Analiza qué mejorar
Genera hipótesis y experimenta
Mide los resultados

Preguntas y temas de networking final

PREGUNTA: Estupenda teoría sobre los tipos de test, pero no sé hacer todo eso. ¿Cómo puedo aprender? (29:21)

RESPUESTA: ab testy, Google Optimize y Flat 101. También resulta muy interesante el libro «CRO Profesional: Estrategia práctica» de Ricardo Tayar.

PREGUNTA: ¿Conoces algún artículo, web o recurso donde segmenten al Buyer Persona?

RESPUESTA: La empresa Inbound Cycle, es una agencia española de Inbound Marketing, trabaja muy bien todo ese tipo de funnels, del buyer persona y tiene artículos muy interesantes al respecto.

PREGUNTA: Lo lógico para mejorar el CRO es contratar a un especialista que haga todo lo que has comentado. Pero, ¿Qué aconsejas para pequeñas tiendas online que no tienen presupuesto suficiente? . ¿Algún curso para formarse?

RESPUESTA: En ese caso, formarse y aplicar los consejos que hemos ido mencionando, utilizando las herramientas gratuitas. Y sobre todo, mucha prueba y error. Si tienes WordPress y una plantilla bastante configurable, igual no necesitas tocar mucho código y puedes valerte por ti mismo en la fase de implementación, que podría resultar la más difícil de aprender si no eres una persona técnica. En caso de querer un curso para formarse, podrías optar por los cursos de Ricardo Tayar en Kschool, en Digital Innovation Center también hay un master de CRO, así como en Webpositer. Luego, por ejemplo en Valencia, el IEM Business School tiene formación en CRO, en Málaga Windup School, que creo que también es Online…

PREGUNTA: ¿Trabajáis con métricas? ¿Cómo trabajáis con ellas?.

RESPUESTA: Nosotros trabajamos codo con codo con Google Analytics y luego sacamos la información a Google Sheets o Google Data Studio para hacer comparativas de lo que queremos mejorar. Si son microconversiones, te puedes configurar los propios embudos en Google Analytics

Glosario

Funnel: Es un término inglés que se traduce literalmente por «Embudo». Se emplea en el Marketing Online para definir los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de nuestra web.
UX: Es el acrónimo de User eXperience, es decir, eXperiencia de Usuario. Lo utilizamos para definir aquello que permite al usuario sentirse cómodo dentro de nuestra web, porque le simplifica la navegación y la hace muy intuitiva.
CRO: Es la disciplina que se encarga de optimizar páginas web con el objetivo de mejorar su tasa de conversión.
Up Selling: En español se conoce como «venta adicional». Se trata de la técnica que se emplea en muchos e-commerce (en Amazon lo has visto mil veces) de mostrar otros productos similares al que estás viendo o al que acabas de comprar. El objetivo es mostrar productos de precios un poco mayores o con más prestaciones, por si al cliente le interesaran.
Cross Selling: En español se conoce como «venta cruzada». Es simliar al concepto de venta adicional antes mencionado pero en vez de productos similares, lo que se muestran son productos complementarios, perfectos para hacer un pack. Por ejemplo, si compras una impresora te puede sugerir cartuchos adicionales, si se trata de una panificadora, harina para preparar la masa…
Inbound Marketing: Se refiere a un marketing de atracción, permisivo, donde el consumidor busca la marca y no al contrario. Es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas para contactar con el usuario al inicio del proceso de compra y acompañarle en todo momento de la transacción, así como para su posterior fidelización.